▍K12教培行业出现的深层原因是什么?

　　这个问题看上去很空。理解这个问题很重要吗?很重要，因为不理解这个问题，很多想法的出发点就是错的。

　　近30年，培训市场细分领域爆发的顺序大致为成人技能教育、英语培训(出国和少儿)、k12学科辅导。

　　为什么是这样的顺序?我们能发现，国家对上述三个方面的投入是越来越重的——成人教育投入非常少;英语教育重心原来只在中学，后来大学和小学英语教育的权重也越来越大;k12教育投入是最多的，消耗了国家很大比例教育经费。

　　当教育产品消费者需求不能被国家提供的教育资源满足的时候，相关培训行业才会兴盛。

　　满足不了成人教育，因此，成人教育市场逐渐繁荣，而随着政策变革，以及人们对教育产品的消费升级，新的需求又出现了。

　　▶对于K12

　　家长日益增长的对教育产品消费升级的需求是什么呢?很多人认为是更加优质的教师和课程，甚至连家长也是这么认为的。这是完全错误的。我们做培训的总是习惯性看不上公立学校老师，认为他们水平不高，捧着铁饭碗混日子，不思进取。但是作为一个在招聘时常年被公立学校虐的人，我说句公道话，高考填报师范大学、认真刻苦、把教育当终身事业的优等生，绝大部分都是进了公立学校的，公立学校老师的整体水平比培训机构高毋庸置疑。

　　k12学科培训要做好公立教育体系的补充，但是千万不要幻想替代，否则要出问题的。

　　这么多年来小学减负和中学参加选拔性考试之间是存在矛盾的，大大小小的主打小升初考试的奥数机构，其实某种程度上是通过过度拔高和超前，替代了公立校的基础教育功能，而这种所谓的平衡必然导致教育体系的失衡。

　　▍K12教培机构最重要资产是什么?

　　K12教培行业有个比较有意思的现象：班课机构一般只有相对定价权，即根据所在城市其他同行的定价情况决定自己的定价。

　　相对于同一个城市不同机构一对一课程价格可能差一两倍的情况，同一个城市的班课课程价格往往差距不大。因为对优质班课机构来说，相对于涨价，提高班内人数得到的直接受益和间接受益(口碑传播量)会更高。所以，要提高受益，优质的班课机构一定要在降低成本上下功夫。分析k12教培行业的成本结构，各个机构差距最大的就是招生成本。

　　招生难?很多机构在招生过程中，花费很多成本，但是收效甚微，甚至有校长和老师说，很多时候开办免费班都来不了几个学生。当然，家长心里自有一杆评判你到底是免费还是成本更高的标尺。而那些说招生不难的校长，因为机构内都是名师，所以基本不用花什么成本在招生上。而事实上，反过来想，有名师虽然帮助学校节约了招生成本，而名师的薪资应该也是属于一笔不低的成本吧。

　　低成本、批量、持续的招生能力是机构是否能长期良性运作重要凭证。那么如何做到这三点呢?

　　1、拿钱砸广告，就能把机构品牌砸出来。

　　教育决策是重决策，但是家长很容易获得第三方信息——找个其他家长问问还不容易嘛，这种情况下广告的效果是比较差的。有人可能会看到，新东方比较热衷于打路牌、地铁站等硬广，它的目的是在于维护既有品牌，没有品牌的新机构模仿无效，而对于那些没有品牌的效应的机构来说，此举无效。

　　2、家长把孩子送过来参加培训，肯定要看效果，那机构的品牌应该是效果好，提分快。

　　这是刚入行的人最大的思维误区，主要原因有两个：

　　第一，学习是个长周期工作，而且有很强的不确定性，持续的投入才可能有一些产出，指望公立学校高频的阶段性考试每次都能体现培训效果是不现实的。

　　从一个事可以很明显看到学生心态。前几天我给我的学生上课，我说和我学，每学期我能让你们提1分，你们愿意不?学生齐说不愿意，一道选择还5分呢!我说那一年我们有寒暑春秋四个学期，三年是12个学期，跟我学高考数学能多考12分，你们愿意不?这时候很大一批学生说，愿意。我说，如果你数理化三科都在这学，高考总分能多考36分，愿意吗?所有学生齐呼愿意。这个例子中，学生的不理性体现的淋漓尽致。

　　第二，学生提分肯定是能够传播好口碑的，但是这种口碑只能影响他周围的几个人，辐射力相当有限。而且再牛的老师，教得学生有不提分的情况不可避免，学生看到同学补课提分不一定也想去，但看到同学降分，肯定不会去了。

　　当然，上述逻辑大家不能想歪，不能觉得如果让学生提分不能创造品牌，那在教学上我就随便糊弄下就好了。我常讲，如果我们机构去打仗，招生是矛，教学是盾。盾再硬，也不能指望盾杀死对手，但盾不硬，我们会被对手杀死。

　　思考机构的品牌问题，还得回到我们最初讨论的，家长让孩子参加培训的最底层的原因是什么?是对于阶级落下降的恐惧，是对于阶级上升的向往。所以，真正有价值的教培品牌，是能让家长感受到温度和希望的。在k12阶段，这类品牌体现为培优品牌。

　　只有和最好的孩子在一起，自己的孩子才有可能变成他们的一份子。家长的逻辑就是这么简单粗暴不理性。全班第一每次考试成绩虽有好有坏，但还是比普通生稳定多了。他永远那么耀眼，他的父母的决策影响着班里每一个家长的决策。

　　所以，教育培训行业的品牌大多是区域性的，即谁能在该地区树立培优的品牌，谁就能取得先发优势，而且这种优势很难被砸钱等方式打破。想在全国范围内迅速树立这种优势是不太可能的，学而思也是一个城市一个城市的吃下来的。

　　一般来说，获取一个学校前10%的尖子生中的一半以上，才能够形成培优品牌势能，后续的招生成本才会大幅降低，招生能力也会快速上升。从这个角度分析，也能看出来，为什么现在的在线教育公司，包括班课和一对一，无论用钱砸出了多大的流量，如果现在毛利为负，未来也不太可能获得正利润，因为流量太分散了，不能在任何一个地区积累足够数量的尖子生，形成足够的势能，未来招生成本根本降不下来。平台效应?骗骗投资人好了，除非做到线上线下近乎垄断的地步，通过减少家长选项的方式提高自己被选中的概率，但在教培行业这是不可能的，线上平台可能会逐渐洗牌，但线下机构不可能消亡。

　　▍K12教培行业的进化方向是什么样?

　　现在的k12教培行业，大概处于一个什么样的时期?讲烂的说法是，一线城市已成血海，二线城市已经是红海，三四线城市是蓝海。

　　也有人说，教培行业整体已经进入快速发展期，发展潜力非常大，新东方学而思才占整个市场多少份额，新东方学而思发展速度多高云云。

　　应该说整个k12教育行业还处于非常非常早期的程度。大家可能觉得，这个行业已经发展了这么多年了，应该相对成熟了吧?但大家可以想想，现在的机构，相对于十年前，除了装修更好了，教学方式更灵活些等一些细微的进步，整个的教学理念、产品逻辑、运营打法上并没有特别大的变化，标准化上确实有一些进步，但技术对k12教培行业真正的冲击也还远没有形成。

　　未来k12学科培训，我觉得进化方向有两个：

　　1、教育培训表层效果之外的东西会更加得到重视。

　　教育培训的表层效果是什么?是提分，提成绩。过去整个社会将教育培训的表层效果放大成教育培训的全部，上文已经说过，用短期内是否有效果去衡量一个教育机构是不理性的，就如同想拿保健品治病一样不切实际。所以，参加培训能带给孩子的隐含的长期影响会被越来越多的家长重视。

　　学习，不光是为了功利的提分，其实也是一种生活方式，这个理念将会被越来越多的人接受，尤其是这次新规发布后。我采访了一些青藤老学员，很多同学表示并不光为了提分而在这里学习，在这里感觉“很舒服，很充实，很有劲，能得到学校得不到的学习体验”。

　　新东方在这方面误打误撞开了个好头，用更加完善的教学服务除了提高提分率，其实还带给家长和学生其他方面更好的体验。任何一个产品在经历了初期的表层功能完善之后，成熟期的标志都是产生文化和情感内核。

　　我们最开始去饭店是为了饱而吃饭，现在饱只是我们去饭店的诉求之一，而且不是我们选择饭店的最主要指标;我们最开始坐车是为了更快到达目的地，现在乘车的体验，车的品牌带给我们的形象和地位定位是我们更重视的。类似的，教育培训也会经历这样的过程。

　　2、不同产品的用户细分会越来越好。

　　观察我们周围的各种商品，我们会发现大部分比较成功的品牌都有非常细致的定位。

　　比如小米的定位就是发烧友、年轻人，而不想如何吃掉所有想用手机的人;奔驰的定位是商务，大气，而不想吸引对驾驶体验更看重(宝马)或者对安全更看重(沃尔沃)的人。但是，观察我们的行业，我们会发现大部分机构的定位简单粗暴——我是做小学/初中/高中的。这根本不是定位，小学和中学可以算是不同的行业，你只是介绍了你的行业而已。其实整个市场的盘子足够大，不用上来就定位“2亿青少年”，只要抓住一类用户，分析透该类用户特点，所有的产品设计全面以该类用户具体需求为导向，一定能够站稳脚跟。

　　以青藤为例，之前的想法是“我要做奥数”，所有小学生都应该是我的目标。但是勉强做了一年后才发现，在锦州当地的市场情况下，真正的用户并没有那么多，经历了多次笨拙的业务调整，才明确了目标家长的用户画像：中产，有大城市教育或工作背景，孩子成绩非常好，对孩子学习非常关心。目标确定了，整体运营打法和产品设计上就更清晰，更有针对性了。